Ma revue de l’année whisky 2013
L’année 2013 fut riche en événement, aussi riche voire plus que 2012.
Mes observations sont basées sur les éléments suivants :
Whisky-news.com : 2013 en chiffre
Lors des premiers 8 mois, l’audience est restée stable, avant de subir une accélération pour atteindre un nombre annuel de plus de 220'000 visiteurs.
Ces chiffres me satisfont, car ils sont en progression. Whisky-news.com étant une source d’information indépendante et sans intérêt financier, je ne cherche pas une croissance à tout prix pour générer des revenus, mais simplement de fournir des informations de qualité à mes lecteurs et à la communauté « whisky ».
En terme de contenu, le nombre de notes de dégustation dépasse les 2000 (en français et anglais), alors que le nombre de nouveau reportages ou Distillerie en focus sont en légère baisse par rapport à l’année précédente, car des efforts considérables furent investis sur mon live : Glengarioch, The Manson Distillery (pour plus d’information, cliquez ici).
Si jamais, je suis toujours fortement intéressé à recevoir des échantillons de whiskies. Vous pouvez me contacter sans autre ici, si vous souhaitez m’en envoyer. Ils seront fortement appréciés.
Communiqués de presse (PR) et nouveaux whiskies :
Je reçois régulièrement des PR pour des nouveaux produits et lorsque je considère l’information pertinente pour mes lecteurs, alors je la publie. Sinon, elle reste dans ma boite aux lettres.
Un nombre substantiel de nouveaux produits atteignent le marché chaque année, avec certains générant une forte attention, parmi lesquels le Glenlivet Alpha ou les Diageo Special Releases 2013.
Sur le communiqué pour l’Alpha, un certain nombre de pays où le produit devait être disponible fut mentionné, mais concrètement, certains de ces marchés (p. ex. la Suisse), n’ont jamais reçu ce Glenlivet. Pour les Special Releases, une large gamme de produit fut annoncée, mais la majorité des pays n’ont reçu qu’une partie de l’offre, en quantité plus faible que commandée et parfois, en plusieurs fois.
Créé du bruit autour d’un produit est bien, mais avant d’envoyé ces communiqués, ces compagnies ne devraient-elle pas s’assuré que le marketing est en phase avec la logistique ? Sinon, les consommateurs désabusés seront frustrés et critique envers la compagnie, créant un effet contraire au souhait initial.
Production de whiskies : les nouveaux venus à la recherche de l’or liquide
Lors de la lecture de l’excellent Malt Whisky yearbook 2014, deux tendances m’ont surprises : la baisse du volume de vente de whisky et le nombre de nouvelles distilleries ou augmentation de leur capacité de production.
Les projections indiquent une croissance soutenue de la demande dans les nouveaux marchés (Amérique latine, Asie et Afrique) en raison de la soif de ces habitant pour des produits de luxe comme le whisky. La baisse constatée en 2013 ne serait donc que conjoncturelle.
Les grands acteurs de l’industrie tels qu’Edrington, Diageo et Pernod-Ricard (Chivas) ont annoncé de grands projets d’augmentation de capacité de production ou de nouvelles distilleries à Carron (Imperial), Macallan, Mortlach ou Teaninich, pour n’en nommer que quelques unes. Au niveau des petites et moyennes distilleries, le nombre de nouvelles distilleries en construction ou planification est considérable :
The Glasgow Distillery (Tim Morrison)
Glenrothes Distillery (Kyndal and John Fergus and Co)
Adelphi distillery
Annandale
Ballindalloch
Bara
Falkirk Whisky Distillery
Gartbreck Distillery (Islay)
Anniston Farms
Kingsbarns (Wemyss)
Huntly (Duncan Taylor)
Shetland Distillery Company (Stuart Nickerson)
Longship Distillery (in Orkney, Grythyttan)
Les consommateurs étant continuellement à la recherche de nouveaux produits, les distilleries se spécialisant dans des produits de niche, le futur devrait être prometteur, au moins pour un certain nombre d’elles. Néanmoins, avec cette prolifération de l’offre, le consommateur devra faire son choix à un moment donné comment il va dépenser son argent. L’aventure de certaines distilleries s’annonce très difficile.
Premiumisation et éditions limitées : la goutte de trop ?
Lors du Whisky Show à Londres, j’ai observé qu’un certain nombre d’embouteillages présents lors des jours ouverts au public (samedi et dimanche) avaient été retirés des stands le lundi, jours pour la presse et les acheteurs. Je n’ai pas reçu de réponses directes à ma question, mais d’après mes discussions, l’explication suivante est une des plus probable. Ces dernières années, les compagnies ont cherché a attiré l’attention du public en sortant de nouvelles exclusivités et éditions limitées, détournant quelque peu l’attention des consommateurs sur des produits par définition limités par rapport aux produits standards qui garantissent la continuité de la marque et le volume de production. C’est pourquoi, les compagnies essaient de rediriger et de faire (re)découvrir leur gamme de base. De plus, pour des compagnies globales, des éditions limitées (quelques centaines de bouteilles) sont certainement d’un intérêt économique limité, puisque leur outil de production est adapté à la production de masse, pas pour des embouteillages « à la main ».
Finalement, certaines compagnies ont des stocks bas de vieux whiskies et parfois en compétition directe avec des blends agés qui génèrent la majorité des revenus pour la compagnie.
En terme de prix, un certain nombre de whiskies ont prix l’ascenseur par rapport à l’année précédente (p. ex., l’Octomore, les Diageo Special Releases, Ardbeg de Douglas Laing et Hunter Laing). La plupart se sont vendus (au niveau du distributeur) très rapidement, mais encore bien présentes sur certains nombres d’étalages. La déclaration suivante de Nick Morgan (Diageo) dans The Guardian du 26 octobre résume bien la situation : « Les collectionneurs doivent se décider si la bouteille vaut vraiment £1,500 (en parlant du Port Ellen Annual Release 2013), alors que Diageo doit fixer le prix pour la prochaine édition « Nous sommes maintenant à nos derniers fûts » dit Morgan. « Dans environ une décade, il n’y en aura certainement plus. Les prix futurs seront très difficiles à définir ».
Aussi longtemps que la demande reste élevée et les produits se vendent rapidement, pourquoi cette augmentation de prix pour les super premiums whiskies devraient s’arrêter ?
La « collectionite »
Pour cette revue, je n’ai pas fais d’analyse détaillée, mais en regardant les prix du Whisky Index Market publiés par Whisky Advocate ou Whisky Magazine, les prix des whiskies de collection continuent d’augmenter. Une tendance similaire est observée chez les détaillants de raretés tels que Whiskyantique.com ou Lionswhisky.com
Avec l’interdiction de vente de whiskies sur E-bay au Royaume-Uni, de nouveaux marchands de ventes aux enchères en ligne tels que whisky-onlineauctions.com ou scotchwhiskyauction.com sont en compétition avec des maisons de vente aux enchères plus traditionnelles telles que MacTears, Bonhams ou Mullbery Bank auctions.
Le nombre de bouteilles vendues via les sites d’enchères en ligne au Royaume-Uni est en augmentation rapide, et les prix également. En terme de produits, les whiskies distillés avant les années 1970 sont les plus affectés par les augmentations de prix.
Avec la demande restant forte (en augmentation ?) et le nombre de vieux whiskies se réduisant, le prix pour les vieilles bouteilles devraient logiquement continuer d’augmenter.
Un phénomène récent est l’attrait et l’augmentation dramatique pour certains nouveaux produits tels que le Bowmore Devil’s cask qui se vendent en l’espace de quelques heures et le prix doublé en l’espace de quelques journées. Il semble que le marketing fait un bon travail de préparation ?
De façon surprenante, la valeur de certains produits, tels que certains Ardbeg Single Casks distillés au début des années 1990s atteignent des prix similaire aux Ardbeg Single Cask des années 1970s aux enchères. Pourquoi ?
Whiskies sans indication d’âge : la nouvelle tendance après l’affinage ?
Les whiskies affinés (deuxième voir troisième maturation complémentaire dans un fût différent du premier) sont toujours produits, mais l’offre semble stable, au moins pour les distilleries avec des produits matures sur le marché. Par contre, les nouveaux produits sans indication d’âge semblent être la tendance, de même que les whiskies avec une forte extraction du bois (les whiskies « boisés » et « modernes »). Concernant mon opinion sur l’absence de mention d’âge, veuillez consulter mon article sur le sujet ici.
Les whiskies « modernes »
Quelque soit la compagnie (sauf quelques exceptions comme Glenfarclas), les whiskies âgés sont rares, et pour de nombreuses compagnies, les whiskies moyennement agés (12-18 ans) également. Dans les années 1980, en conséquence des excès de production, le fameux « Whisky Loch », plusieurs compagnies ont fermé un certain nombre de distilleries et réduit la production pour les autres. Ce n’est qu’après de nombreuses années que le niveau de production est retourné au niveau pré-whisky loch.
Dans le passé, peu de compagnies auraient embouteillé des single malts de moins de 10 ans. Dix ans est une très longue période, considérant la dynamique de notre société actuelle et la taille des stocks (et sommes) immobilisés. Ce pourquoi, des compagnies cherchent à trouver des solutions pour accélérer le vieillissement des whiskies. Depuis le début du millénaire, plusieurs compagnies (p. ex,. Morrison Bowmore) ont décidé de migrer de fûts de 3eme ou 4eme remplissage exclusivement à des fûts de premier et 2eme remplissage pour améliorer la consistance du produit, mais principalement pour accélérer la maturation.
Comment ?
Le chêne utilisé pour la fabrication du fût joue le rôle d’une membrane semi-perméable, permettait à l’air de passé, permettant l’interaction ente le fût et le distillat de prendre place (maturation) tout en évitant le liquide de sortir. L’interaction entre le bois et le distillat est plus intense et important dans un fût neuf, permettant d’extraire plus (p. ex. les lactones) qu’un fût usagé.
Par l’utilisation d’une proportion importante de fûts de premier remplissage, l’intensité aromatique est plus élevée qu’in fût de remplissage. Néanmoins, cela affecte le profile générale, contribuant à des notes « boisées » au produit, en raison de l’augmentation d’arômes « extraits » du bois comparé aux arômes produits par la « conversion des arômes dû à l’exposition prolongée du distillat avec son environnement. Certains apprécient cette touche moderne, d’autres moins. Dans certains whiskies, je trouve que cette influence boisée domine trop le caractère du whisky et des whiskies très consistants.
Blends, le grand retour ?
Les compagnies sont peut-être allées trop loin avec leurs éditions limités, réduisant l’intérêt des amateurs sur la gamme standard de leur single malts (p.ex., Ardbeg a cessé d’embouteillé des Single Casks). Les ventes de Single malts augmentent, mais correspondent à environ 10% du volume total des ventes. Les investissements dans les single malts sont conséquents par rapport au blends pour des groupes globaux avec des marques globales : les chaines d’embouteillages sont plus spécialisées et la chaîne de distribution différente (supermarchés et grande distribution pour l’un et détaillants spécialisés pour le second). Avec l’appariation des blends « hyper-premiums » (p. ex. Chivas Stone of Destiny), les blends entre en compétition avec les single malts.
Souvent, les amateurs de Single Malts dédaignent les blends et c’est une attitude que les grands groupes souhaitent changer. Cela n’est pas une mauvaise attitude, car il y a de bons blends.
Je suis content d’avoir eu l’opportunité de déguster quelques premiums blends et je ne serais pas contre de dégusté un blend comme le Johnny Walker Odissey
Slainthe
Patrick
www.whisky-news.com ©21 Fevrier 2014